当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 请名人来做广告 你记住了谁？ 作者：佚名 时间：01-3-28 字体：[大] [中] [小]

　　作为一种营销手段，企业如此热衷于品牌形象代言人(简称品牌代言人)，给人直观的印象就像商场中的服装，通常套在模特身上的效果总比挂在衣架上要好。
　　那么，到底如何理解品牌代言人，企业动辄花费巨资请名人作品牌代言人是否物有所值及应该如何选择品牌代言人？就以上疑问，记者先后采访了包装过“北极绒”、“洁莱雅”等品牌代言人的著名策划人叶茂中、正在关注品牌问题的中国人民大学工商管理学院教授刘凤军及从事广告研究的国际广告研究所副所长张树庭。

　　叶茂中说他特伤
心的是，做广告人十一年，直到第九年才恍然大悟：请明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌
　　品牌代言者由来已久，这是三位专家共同的观点。
　　叶茂中说，品牌代言者作为一种载体，包括人、动物及场景，更不局限于名人。
　　张树庭认为，企业卖产品给消费者时，品牌是与消费者交流的符号，它代表了提供的承诺：价格合理、性能好、风险小等。品牌代言人作为品牌与消费者之间的纽带，代表了品牌的个性，形象、直接地增加了沟通。
　　刘凤军告诉记者，早在在20世纪初，美国的智·威·汤普森广告公司(J W Thompson)就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片，此后各种化妆用品和洗涤用品的厂商纷纷效仿，使名人真正地参与到广告领域中来。在1936年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌，从此阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下。
　　到了80年代，名人广告有增无减。其中，最令人瞩目的名人广告当数著名摇滚歌星迈克·杰克逊为百事可乐所作的广告。该广告一举打破了多项纪录，囊括了8项葛莱美大奖。
　　我国名人广告也不断涌现。早在1979年3月9日晚上，上海电视台转播的一场国际女子篮球赛实况中，就出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画面。1988年，潘虹在几乎没有酬金的情况下为上海霞飞日化厂拍摄了广告，引发了社会各界的纷纷议论。稍后，李默然又挺身而出为三九胃泰拍摄了广告。此后，各类名人纷纷进入广告领域。
　　何以各企业如今会如此热衷于选择名人作其品牌代言人呢？刘凤军认为企业主要是出于以下几种考虑：
　　其一，名人因其具有广泛的知名度，出现时往往更加容易引起注意。而一旦某一品牌与名人之间形成了某种联系，其知名度自然会随之扩大。当年“美的”花百万买巩俐一笑，使“美的”从默默无闻走向为众人所知。
　　其二，名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，以名人为品牌代言人，很可能促使消费者形成行为模仿模式。比如浙江波导邀请国际红星李纹为其动感手机代言，使众多李纹迷竞相购买，只求能展现出李纹的风采。
　　其三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如孔令辉一句“我选择，我喜欢”使安踏运动鞋获得了更多消费者的青睐。
　　其四，名人以其自身的魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。前一段时间红透半边天的小燕子赵薇在乐百氏AD钙奶广告中活泼的形象对小朋友们具有独特的亲和力。
　　其五，请名人做品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看还是物有所值的。众所周知，请名人做品牌代言人付的是“天价”。当年李默然为三九胃泰做的广告，10秒钟报酬为20万，到近年巩俐的百万一笑，名人广告的报酬翻了又翻。但若与国外的行情相比，真是小巫见大巫了。国际知名歌星迈克·杰克逊、麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。法国影星伊莎贝尔为一化妆品公司做专职广告模特，签约10年，年薪高达700万美元。如此昂贵的费用为企业带来了巨大的成本，但为什么仍有那么多的企业趋之若鹜，且势头不减呢？因为构思巧妙的名人广告虽代价沉重，其市场回报也是相当可观的。尤其在目前市场竞争日趋激烈、产品之间的差异性越来越小、销售产品让众多企业伤透脑筋的情况下，请名人做广告还是划算的。
　　叶茂中说他特伤心的是，做广告人十一年，直到第九年才恍然大悟：请明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。而且，支付给明星的费用虽多，但播放次数较少，消费者就会有印象，总体成本不高。
　　名人作品牌代言人，虽因自身名望、魅力等有利于受众的认知；但要避免消费者只记住名人却对记不住产品的情况
　　尽管名人广告有助于品牌传播，然而，并非所有的名人广告都能获得好的效果。名人固然具有相当的知名度，但这种知名度能否有效的延伸到他(她)所传播的品牌上，使品牌知名度相应扩大并非必然。
　　刘凤军说，不难想象，一则名人广告，如果广告受众只记住了做广告的名人，甚至记住了名人的形象和动作，就是记不住是什么品牌，毫无疑问是失败的。这就涉及到在名人与品牌之间建立起有效的联结点的问题。
　　刘凤军举例说说明，在选择名人时，要选择那些与企业力图为品牌所塑造的形象相一致的名人，才能使二者相协调，并为品牌增色。前些年一则广告，让在《陈真》一片中成功塑造了民族英雄陈真的形象的武打明星梁小龙说“我用的是爱德牌电饭锅”，让人多少有些不伦不类的感觉。找准品牌与名人之间的联结点，还须以适当的手法将其表现出来。对此，从品牌一端来说，一般应选择最想突出的核心特点；而在另一端，即名人一端，则可以有多种选择以寻求二者之间的联系。例如，就“百年润发”力图突出其“润发”这一诉求来说，即可以选择发质好的名人、明星，也可像该广告实际当中那样选择周润发作为其品牌代言人，以求得在“润发”这一点上的和谐统一。
　　叶茂中认为消费者只记住明星没记不得产品不是明星的错，关键是那些广告缺乏策略或策略失误。因为明星只是工具，需要对其进行个性化的设计；特别是在知名度不高的企业与他人共享明星之时。
　　叶茂中举其策划中心刚为北极绒策划的“外星人劫持赵本山”为例加以说明。如果让赵本山在屏幕上口头推荐，消费者联想到的极有可能是其作过的广告泄立停；而现在消费者看到的创意，则赋予赵本山一个全新、别致的形象联想，并能突出北极绒保暖内衣所要传达的高科技、时尚化的信息。
　　叶茂中自认为这一策划比其它广告高明之处，就是将外星人突出，为推出北极绒的赛洋公司留下了一个基本元素，以后要换形象代言人，这个基本元素仍然可以延续使用。
　　叶茂中根据自己的经验提醒想请明星作形象代言人的企业：
　　一、不知名的品牌和产品请明星拍广告最便宜，就像当年美的空调花百万买巩俐一笑，3源美乳霜请宁静说：做女人挺好。
　　二、明星的档次要与品牌档次一致。人家亮出成龙的“好功夫”，你就得请出李连杰的“真功夫”才有一比。
　　三、不能用“花心”的明星，今天说这个好，明天说那个好。请明星作形象代言人的最高境界是，消费者一听到这明星，马上就能联想到你的产品。
　　张树庭认为，明星并不天然地等于品牌代言人，关键要看品牌有何诉求。如现在的保暖内衣品牌还不成熟，消费者的熟悉度影响其选购，品牌代言人就要选择名气大的明星。品牌逐渐成熟后，选择的代理人就要求其形象、性格及行为方式与品牌内涵相一致。如宝洁的洗涤用品，一般选择家庭主妇作形象代言人；摩托罗拉手机选择胡兵，突出其时尚感。
　　张树庭所在的国际广告研究所曾就名人广告进行的调查表明：最成功的是周润发的“百年润发”，64%的被调查者一提到周润发就想起“百年润发”；比较不成功的是刘德华的“奥妮”，因为广告中说：“黑头发，中国货”，可现实中的刘德华已染了黄发。就赵薇而言，其作乐百氏AD钙奶的形象代言人很合适，她本人是快乐、无拘无束的形象，又很讨孩子们的喜欢；但作佳能这一高科技品牌的代言人是否恰当就有待商榷。
主题：也说明星广告的明星效应
尾巴/文
　　现在明星作广告铺天盖地。老至白发，少至嫩芽，广告范围波及各个产品领域。本人有时苦思，还真想不出还有那一位明星没有涉足广告。
　　有的明星所做的广告的确把企业的产品打出去了。比如，赵本山做的“泻痢停”，从创意，策划，广告词，到演员的演技，神态，使人很快就记住了该广告中的产品。而另一位喜剧明星所做的广告则使人大倒胃口。不记得产品，只记得演员活象马戏团里的小丑，在那里怪模怪样的讨好观众。举此两例，是想说明，广告能否产生预期效应，明星固然是一得力工具，更重要的还是创意，策划，及上口易记的广告词。再比如湖北沙市日化的“活力28”洗衣粉，该广告中的演员并非明星，但整个画面清新欢快，演员喜气洋洋，不断重复“活力28，沙市日化”，让人很容易接受该产品。从这一点来说，要想推出新产品，并非一定要借助明星来实现。换言之，明星广告不一定就能产生明星效应；明星产品也并非一定要明星来捧。